Premier enseignement : si on écoute de plus en plus de musique et qu'on achète de moins en moins de disques (- 62,7 % pour les singles, - 15,7 % pour les albums), c'est qu'on écoute de moins en moins de CD. Voilà qui a tout d'une lapalissade, mais celui qui persiste à vendre des CD, ou qui espère vivre de cette seule activité, va droit dans le mur assurémment. Rien d'étonnant à ce que son chiffre d'affaires soit en chute libre. C'est ce qu'on observe depuis quelques années déjà.

Mettez en face la progression des ventes de baladeurs, de clés USB, de téléphones mobiles multimedias, et l'évidence saute aux yeux : ce qui s'est réellement passé pour le vingt-cinquième anniversaire du CD, c'est qu'il est venu tirer sa révérence. Comme en son temps le vinyle.

Deuxième enseignement : face à Youtube et à Dailymotion, le DVD musical n'a aucune chance de s'imposer. Passé l'engouement premier et une progression des ventes d'abord très soutenue, il continue à céder sérieusement du terrain (- 14,2 %, après un recul de 25 % au premier semestre 2006). La relève ? Des services financés par la publicité, de concerts à la demande sur IPTV, de location en ligne comme Netflix, ou de téléchargement comme iTunes.

Ces supports physiques sont de moins en moins adaptés à nos modes de consommation. C'est pourquoi nous en achètons de moins en moins dans les magasins. En revanche, nous sommes toujours plus friands de nouveaux périphériques audio et vidéo nomades. Et de nouveaux modes d'accès à la musique, comme avec le dernier iPod wi-fi d'Apple.

Troisième enseignement : inutile d'escompter se refaire une santé sur des coups marketing ou le regain d'intérêt soudain pour certains répertoires en raison de l'actualité. Ainsi le classique, qui a connue une embellie exceptionnelle au premier semestre 2006, notamment grâce aux ventes mirifiques du coffret Mozart de Brilliant Classics - une intégrale de 170 CD vendue pour moins de 100 €, rappelons-le - accuse une chute de 33 % au premier semestre 2007.

A quand, cependant, la généralisation de ce genre d'initiative sur des répertoires plus contemporains, avec des coffrets à prix cassé de pop, de rock ou de jazz des années 50, 60, 70 ou 80, par exemple (l'intégrale de Zappa en 60 CD, histoire de la pop music en 150 CD, de la chanson française en 70 CD, le meilleur des années yéyé ou disco en 50 CD, ou du rock progressif en 40 CD, ou encore 1000 tubes de rock, ou 500 standards du blues et du jazz, etc.). Ce sont des cartouches de musique que nous voulons, pour recharger nos juke-box.

Des coffrets naturellement assortis d'un livret, voire d'un livre, d'un ou plusieurs DVD, et d'un accès à la version dématérialisée des oeuvres dans un casier virtuel sur le net, ainsi qu'à des bases encyclopédiques, biographiques, discographiques, critiques, etc. ?

Pourquoi ne pas imaginer de véritables encyclopédies musicales en 10 ou 12 coffrets, en vente par correspondance ? Ou encore de les précharger sur des baladeurs audio et vidéo ou sur le disque dur des chaînes hi-fi, des media center, des DVR... avec playlists et autres systèmes de recommandation ?

Voilà qui produirait un effet beaucoup moins éphémère (qu'un bond du classique au premier semestre 2006, ou un autre de l'opéra cet automne grâce au regretté Pavarotti) sur l'économie de la musique enregistrée.

Quatrième enseignement : La production française se porte relativement bien. Le répertoire francophone ne recule que de 11,7 %, contre 27,6 % pour la variété internationale. Il représente près de 70 % des ventes de musique enregistrée en France. Peut-être la perspective d'un retour à l'équilibre grâce à la progression du numérique - après que les ventes aient été pratiquement divisées par deux en cinq ans, tout de même - n'est-elle pas si éloignée que cela.

C'est encourageant dans la mesure où cela signifie d'abord que cette production française est de qualité, ensuite qu'elle sera la première à profiter de tous les modèles de revenus qui se mettent en place sur Internet et sur les mobiles (publicité, abonnement, forfaits, téléchargement, etc.).

Cinquième enseignement : globalement deux fois mois d'albums commercialisés au premier semestre 2007 (631) qu'en 2001 ou 2002 sur la même période, de deux fois moins d'artistes francophones et internationaux. Escompter faire mieux que deux fois moins de ventes dans ces conditions me semble perdu d'avance.

D'autant que dans l'intervalle, les investissements en marketing et promotion ont baissé de 27 %. Les majors du disque ont d'autres priorités que d'investir dans la production et le développement de nouveaux talents : racheter des catalogues d'édition ou des labels indépendants, par exemple, capitaliser sur les droits de propriété intellectuelle existants, investir dans la diversification de leurs activités et de leurs sources de revenus.

Mauvaise nouvelle pour les jeunes artistes, qui peuvent de moins en moins compter sur les investissements des majors pour développer leur carrière. Elles ne jouent plus vraiment ce rôle à leur égard. C'est moins risqué de racheter d'un coup les meilleures signatures d'un label comme Atmosphérique, une fois qu'elles ont fait leurs preuves chez un indé qui a pris tous les risques initiaux.

D'ailleurs les nouveaux talents francophones perdent du terrain : ils ne représentent plus que 11 % des commercialisations d'albums cette année, indique le SNEP, contre 15 % au premier semestre 2006.

Du coup, il faut trouver de nouveaux modes de financement de la production musicale, par d'autres acteurs, peut-être des opérateurs mobiles comme SFR et ses Nouveaux talents ou bien Orange, qui défriche déjà le terrain avec Soundtribes. Qu'est-ce qui les empêche de créer leur propre label, comme la chaîne de coffee-shops américaine Starbucks, aux côtés de e-labels francs-tireurs comme Betarecords.com, qui bouleversent les règles du métier et deviendront peut-être les Atlantic Records ou les Motown Records de demain...

Sixième enseignement : ce sont les ventes d'albums complets (+ 36,5 %) qui font l'essentiel d'une progression plutôt décevante des ventes en téléchargement (+ 23 %), les ventes de titres à l'unité marquant sérieusement le pas (+ 8,5 %). Et ce sont les ventes en téléchargement sur Internet (+ 30 %) qui viennent masquer sans trop faire illusion une inquiétante stagnation sur les mobiles (à peine + 5 %, pour un marché si prometteur, il y a de quoi se poser des questions). Le numérique avait progressé de 79 % au premier semestre 2006, et de 95 % un an auparavant. Mais force est de constater que l'état de grâce du téléchargement, sous sa forme actuelle, est bel et bien terminé, comme celui du DVD.

Peut-être faudrait-il se pencher avec un peu plus d'attention sur le modèle forfaitaire d'eMusic, qui dure et prospère. Il existe bien d'autres moyens d'accéder à des répertoires très étendus sur Internet, comme Last.fm, JiwaMusic ou Deezer.com. Pris ainsi isolément, comme on nous le présente, avec ses extraits dérisoires de 30 sec., le téléchargement n'est pas très attrayant et surtout, il ne donne rien sans payer, ou si peu.

C'est de moins en moins une offre en soi et une proposition de valeur suffisante. Il faut la coupler (ou la sponsoriser, ou la "widgétiser", comme vous voulez) avec toutes sortes de services, de radio personnalisée, de génération de playlists, de recherche et de recommandation, d'échange et de partage, sociaux, communautaires, etc. Et réfléchir surtout aux différents moyens de la forfaitiser.

Septième enseignement : 0,28 % du chiffre d'affaires, c'est ce que représentent le streaming et les abonnements, soit à peine 4 % des revenus tirés du numérique, un chiffre pitoyablement ridicule !

La faute aux conditions draconiennes imposées dès le départ aux premiers service de ce type en France ? Au point de décourager les américains de tenter l'aventure après avoir un peu taté du terrain ?

La faute à des systèmes de DRM contraignants, incompréhensibles et qui découragent l'utilisateur lambda ? Au manque d'accompagnement de toutes ces offres - en terme de packaging, de marketing, de support technique, d'éditorial, d'outils de recommandation, etc. ?

Peut-être est-ce dû à l'absence de juke-box logiciel intégré digne de ce nom, ergonomique et accessible indifférement depuis son mobile, son baladeur wi-fi, sa chaîne hi-fi, son téléviseur, son PC ? Ou encore à une grande frilosité de la filière face aux options les plus téméraires - mais peut-être aussi les plus payantes - du modèle ?

C'est un peu la faute de toutes ces raisons à la fois. Et aussi de cette confusion troublante entre location et abonnement. Quand je loue un DVD, je l'emprunte, le regarde et le restitue. Mais quand je m'abonne à un magazine (il ne me viendrait pas à l'esprit de le louer), je conserve les anciens numéros lorsque je me désabonne.

De même, l'abonné à eMusic reste propriétaire des titres qu'il a téléchargé dans le cadre de son forfait lorsqu'il cesse d'être abonné. Il doit bien y avoir moyen de packager ensemble, par exemple, de l'écoute illimitée, des licences de transfert temporaire vers un mobile ou un baladeur - dans le cadre d'un abonnement et avec des DRM plus transparents - et du téléchargement sans DRM forfaitisé comme chez eMusic.

Ou pourquoi pas du peer-to-peer doublé d'écoute illimitée sur abonnement, subventionné de surcroît par la publicité. Enfin mille autre systèmes de superdistribution restent à éprouver, comme celui développé par Grooveshark.

Au terme de cette mise en perspective, si vous me demandiez : "Et maintenant, que faire ?" Je répondrais sans hésiter : "Des pilotes, faites des pilotes dans tous les sens ! Testez tous les modèles qui se présentent, en bonne intelligence avec ceux qui vous les proposent. Ils ont bien souvent la capacité de financer des développements qui profiteront aux labels un jour ou l'autre, et auxquels vous auriez bien tort de ne pas participer.

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